Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных инструментов Интернета. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете, куда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При правильном использовании электронная почта может стать одним из эффективных инструментов маркетинга в Интернете, служащих продвижению компании, развитию ее имиджа или рекламе Web-сервера фирмы.

Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в службах Интернета, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на Web-страницах, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по-настоящему заинтересованных посетителей достаточно велика.

В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие моменты:

• электронная почта появилась задолго до появления WWW и есть практически у всех пользователей Сети;
• электронная почта позволяет достигать конкретного пользователя и тем самым дает возможность персонифицированного обращения;
• благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию;
• интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых;
• большинство пользователей сегодня имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML, что позволяет размещать в сообщениях не только текстовую, но и графическую рекламу, в частности баннеры, а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме.

Рассмотрим основные направления использования электронной почты в качестве инструмента маркетинга.

Рассылка индивидуальных писем

Рассылка индивидуальных писем является одним из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из главных проблем метода является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма заинтересована в наибольшей степени.

Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их Web-страниц, по их письмам в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т. д.

Можно выделить несколько правил, которым желательно следовать при составлении индивидуальных писем.

• Желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к человеку по имени.
• Необходимо указать причину обращения. Например: "Я видел Ваше письмо в дискуссионном листе NN, датированное dd/mm/yy, и думаю, что Вас может заинтересовать &". При этом желательно согласовать текст предложения с данными о его получателе.
• Содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю.
• В строке отправителя почтового клиента получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо должно посылаться индивидуально.
• Не рекомендуется использовать в качестве обратного адреса электронные адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах.
• В письме обязательно должна быть подпись с указанием контактной информации.

Использование списков рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей) и платные.

Высокая эффективность списков рассылки как инструмента маркетинга обусловлена тем, что они обычно представляют собой средство коммуникации, предназначенное для определенной целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков.

Способы размещения рекламы в списках рассылки зависят от политики администрации списка. Можно выделить несколько вариантов. Например, представить интересный материал, соответствующий тематике списка рассылки, и тем самым провести косвенную рекламу, упомянув компанию, ее продукцию или поставив подпись. Такое размещение может быть как платным, так и бесплатным, что определяется проводимой политикой в списке рассылки, формой подачи материала и т. д.

Альтернативой первому способу служит размещение платной рекламы, например, в виде нескольких строчек о фирме или, в случае использования писем в формате HTML, размещение баннерной рекламы среди общего содержания рассылки.

Приведем несколько примеров служб списков рассылки.

Среди западных серверов можно выделить сайт PostMaster Direct Response (www.postmasterdirect.com), размещающий рекламу в более чем 9000 списках рассылки. Владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в их рассылках составляет порядка 9 %.

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" (www.subscribe.ru). Стоимость размещения рекламы зависит от тематики рассылки и типа объявления. Возможно размещение как текстовой рекламы, так и баннеров.

Наряду с использованием существующих списков рассылки необходимо отметить возможность создания собственного списка рассылки. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную и интересную информацию, которая может заинтересовать и привлечь целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки, являются Listserv (www.lsoft.com/listserv.stm) и Majordomo (www.greatcircle.com/majordomo/). Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться упомянутой выше службой Subscribe.ru (www.subscribe.ru). Служба обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку.