Эффективность рекламы

Можно выделить два направления оценки эффективности рекламы.

• Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.
• Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

• привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в Интернет-магазине без осведомленности о такой возможности);
• продвижения брэнда компании, товаров и услуг, Web-сайта.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам:

• количество показов рекламы (AD exposure);
• количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
• среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Приведем пример для демонстрации сути этих показателей. Например, пусть пользователи загружают главную страницу сайта с размещенным на ней баннером 100 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика, из этих 100 000 обращений 20 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure=100 000, AD reach=20 000, а AD frequency=5.

На точность определения этих параметров влияет целый ряд погрешностей. Например, пользователи с отключенной в броузерах графикой могут загрузить страницу, но при этом рекламный баннер им показан не будет, или пользователи могут загрузить страницу с баннером из кэша, тем самым запрос и показ баннера зафиксирован не будет. Таким образом, показы рекламы, называемые издателями AD impressions, свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в броузер пользователя - то есть возможности пользователя увидеть рекламу.

При оценке параметра AD reach возникают дополнительные погрешности, связанные с определением уникальных пользователей.

Также при проведении рекламных кампаний, в которых одновременно задействуется несколько сайтов, необходимо учитывать, что аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т. д.), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположение рекламы, тип рекламы (баннер, текст) и т.д.

Наличие осведомленности пользователей о компании или Web-сайте может быть недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя большое значение, является CTR - отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Необходимо упомянуть такой параметр, как Effective frequency - оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3-4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название - "burn out of a banner" (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро "сгорит".

При определении эффективности рекламной кампании большое значение имеет не только общее количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. "Ценность" посетителя можно определить по двум типам характеристик: "индивидуальным" и "поведенческим". К первому виду, в первую очередь, можно отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.

К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемые посетителем, относятся следующие.

• Глубина интереса - сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т.д. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы на целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение брэнда, в случае брэндинга именно "глубина интереса" на сайте является основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта.
• Обратная связь - какими инструментами, расположенными на сайте (специальные Web-формы, голосования, опросы, конференции), воспользовались пользователи. За счет этого можно определить, какие направления принесли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в интерактивный диалог и т. д.

При осуществлении Интернет-продаж существует максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений. Помочь в этом может таблица, состоящая из следующих столбцов: место и тип размещения рекламы, стоимость этого размещения, количество привлеченных покупателей, оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Такая таблица хорошо покажет, какая реклама и какой Web-издатель приносит наибольшую прибыль на вложенные средства.

Источники информации для оценки эффективности рекламы

Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний могут служить следующие данные.

• Данные независимых служб по каждому из Web-издателей и собственному сайту, например, счетчик Rambler. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют оценить посещаемость и аудиторию Web-издателя и собственного сайта.
• Данные Web-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR). Методы подсчета и глубина анализа данных отличаются по Web-издателям, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и щелчков на ней.
• Анализ файлов журналов сайта. О том, какие данные можно получить и как их использовать, подробно рассказано в главе 4 "Web-сайт как основа бизнеса в Интернете".
• Дополнительные данные, полученные о посетителях (их регистрационные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи файлов cookies, привязка к базе данных по географии и т. д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте.
• Данные, полученные внутри компании рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т. д.).